La percepción del valor

Por Mtro. Evaristo Urzua Esteva, Oficina de Vinculación

Es posible que más de uno hayamos visto comerciales de televisión que, de forma permanente e insistente, nos dicen las maravillas de los productos que anuncian. Por medio de las imágenes, y las palabras, nos muestran de forma fehaciente que el producto hace o luce determinadas características. Sus ventajas nos podrán bajar de peso, nos ejercitarán, trabajarán por nosotros, o nos harán lucir mejor, todo esto con el menor esfuerzo y a un precio tan increíble que no es necesario mostrarlo.

Para muchos esto puede parecer un engaño, ya que alguien razonable no compraría bajo las condiciones anunciadas. Pero el hecho de que exista una industria que trabaje con este esquema, demuestra que cuando se trata de compras por televisión, aún hay mucha gente dispuesta a creer lo que ve. Este efecto se repite con cada canal de distribución: en internet, en la radio, las revistas, las tiendas, o persona a persona, correo, etcétera.

Cada artículo tiene un medio de promoción más eficiente de acuerdo al mercado al que se dirige. Y los inductores serán variados, algunos influenciados por la emoción y los sentidos, otros, por factores cuantificables. Por ejemplo, si se tiene un tornillo, y requiere una tuerca, el primer factor de decisión es probable que sea el tamaño. En estos casos el artículo debe cumplir una función específica y el proceso de elección se vuelve racional. Por ello los compradores de las industrias basan sus decisiones en las características que el artículo debe tener para satisfacer una necesidad, la cual incluye un precio de conformidad a un presupuesto. Y cuando dos productos son idénticos ¿cuál sería el siguiente factor de decisión?.


Decidir adquirir un intangible, como un servicio o una idea, implica una evaluación subjetiva. ¿Cómo saber que un seguro, un servicio funerario, un doctor, un tiempo compartido, un hospital, o un(a) pretendiente es bueno? Seguramente nos fijaremos, entre otras cosas, en cómo se nos presenten, quien lo recomiende, su prestigio o características que consideramos valiosas.

En muchas ocasiones, algo que puede inclinar la balanza en un sentido o en otro, es la promesa de la propuesta de valor, pues en función de que empate con nuestra expectativa o filosofía, sea personal o empresarial, la estaremos considerando dentro de nuestras opciones. Así sea que el producto o servicio sea dirigido a una empresa, al final quien tomará la decisión será una o varias personas, con las cuales tendremos que igualar sus intereses con los nuestros.


Este proceso resulta más complejo según el número de personas que intervengan en una decisión, ya que cada una dará su opinión conforme a su percepción de la realidad, la cual está basada en sus experiencias, conocimiento e idiosincrasia. Aunque el lenguaje busca homologar las definiciones de cada cosa, lo que puede representar para cada persona es diferente.

De modo que una propuesta de valor efectiva tiene en su base valores universales, cosas que el grupo al cual va dirigido coincida en considerar favorable o positivo. Pero no basta que nosotros lo entendamos, es necesario asegurarse que quien recibe la información lo entienda por igual. La creación de marca, usada en mercadotecnia, permite asociar un símbolo con una propuesta. De modo que si nuestro interlocutor no tiene claro o no acepta nuestra propuesta de valor, para él la oferta no tendrá ninguno.

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